Evde fitness için geçen çalkantılı birkaç yılın ardından Tonal, yeni bir fon ve yeni CEO’ya kavuştu.

İlk günler Pandemi, ev fitness kalabalığı için büyük bir nimet oldu. Spor salonları süresiz olarak kapandı ve yeniden açılmaya başladıklarında bile birçok üye, modelin hayatlarına uymaya devam edip etmeyeceğini ciddi şekilde sorguladı. Birincisi, Peloton, sürüden önemli bir avantajla, trendden yararlanmak için mükemmel bir yerdeydi.

Ancak nihayetinde şirket bunu aştı. Sıradan gözlemciler için – kategori kalıcı bir ivme kazanacak olsa da – dünya yeniden açıldığında gerçekliğin eninde sonunda ortaya çıkacağı ve pek çok kişinin yere düşmesine yol açacağı açık görünüyordu. Tabii ki, gibi şirketlerin sıkıntıları peloton Ve Ayna herhangi bir şeyin ürünü değildi.

Ağırlık antrenmanı platformu Tonal da son yıllarda kendi mücadelelerini verdi. Geçen Temmuz ayında, sahip olduğunu doğruladı çalışanlarının %35’ini serbest bırakdevam eden rüzgarlar arasında hareketin “sorumlu” bir seçim olduğuna dikkat çekiyor.

TechCrunch’a konuşan şirket, “Tonal, kârlılığa önem vererek kendi kendine yeten bir işletme olmaya öncelik veriyor” dedi. “Satışlar benzeri görülmemiş bir oranda artmaya devam ederken, özellikle makroekonomik ortam ve küresel tedarik zinciri zorlukları ışığında, işimizin maliyetleri de artıyor.”

Tonal’ın ekibi, salgın öncesi. Görsel Kaynakları: ton.

Bu hafta, kurucu Aly Orady, hemen geçerli olmak üzere CEO rolünden istifa etti. Onun ardından Tonal’ın başkanı Krystal Zell, şirkete katıldıktan dokuz ay sonra zirveye adım atıyor. Şirkete göre, ilk pozisyonu onu “gelir, satış ve pazarlama, ürün ve içerik”ten sorumlu kıldı. Tonal’a katılmadan önce, e-ticarete odaklanarak Home Depot’ta Müşteriden Sorumlu Başkan olarak beş yıl çalıştı.

TechCrunch ile konuşan Zell, en üst noktaya hızlı yükselişinin başından beri Tonal’ın planı olmadığını söylüyor. “Görevin üstesinden geldiğim için mutluydum” diyor. “Bence pazar her ne pahasına olursa olsun büyük bir büyümeden ölçülü bir büyümeye ve kârlılığa giden yola geçerken, bunun büyük bir kısmı bunu anlamaya çalışıyordu. Bence gerçekten işe yaradı çünkü masaya getirebildiğim beceriler daha çok disiplinli ve kârlı büyümeyi nasıl sürdüreceğimle ilgili.”

Orady şirkette kalıyor, ancak CTO olarak daha teknoloji merkezli bir role geçiyor – Zell’in söylediğine göre, CEO pozisyonundan ayrılma kararının merkezinde bu arzu vardı.

“Aly ve benim çok simbiyotik bir ilişkimiz var” diye ekliyor, “çünkü birbirimizin güçlerini ve yeteneklerini gerçekten tamamlıyoruz. Teknolojiye odaklanmayı özledi çünkü işi yürüttüğü son iki ila üç yıl onu bu odak noktasından uzaklaştırdı ve hiper büyümenin yarattığı tüm zorluklarla başa çıkmaya odaklanmasını sağladı.”

“Ne pahasına olursa olsun büyüme”den uzaklaşmanın bazı insani teminatları vardı. Zell’in başkan olarak rolü aynı ay açıklandı Tonal, personelinin yaklaşık üçte birini işten çıkardı. Bu, en azından, tanıdık bir hikaye. Kategorideki en dikkate değer örnek yine Peloton’unki. Ölçek önemli ölçüde farklıdır. İşten çıkarmalar sırasında Tonal’ın çalışan sayısının 750 civarında olduğu bildirildi. Öte yandan Peloton, Şubat’ta 2.800, Temmuz’da 540, Ağustos’ta 784 ve Ekim’de yaklaşık 500 olmak üzere 2022’de dört tur işten çıkarma geçirdi.

Zell, birincil odak noktasının pazarlama ve kanal olduğunu söylüyor. Şirket, bir “rekabet avantajını” kaybetme korkusuyla üretim yerini açıklamıyor, ancak yerli/yerel üretim ve montaj, özellikle 2000’li yıllardan sonra birçok büyük ev fitness üreticisi için açık bir şekilde ilk akla gelen şey oldu. tedarik zinciri kısıtlamaları.

Pazarlama tarafında bu, daha küçük, daha hedefli bir ağ oluşturmak anlamına gelir. Bağlantılı fitness çılgınlığının zirvesinde, yüksek maliyetli ulusal reklamlar, birdenbire kendilerini evde sıkışıp kalmış bulan tüketicilerin dikkatini çekmek amacıyla kursa eşit hale geldi.

Zell, “Bir ton birinci sınıf pazarlama yapıyorduk, marka bilinirliğini artırıyorduk ve çok sayıda TV reklamı yapıyorduk” diyor. “Harika bir marka bilinirliği elde ettik, ancak performansa gerçekten odaklanmak için pazarlamada dönüşüm hunisinin altı yaklaşımına geçtik ve mümkün olduğu kadar etkili olabilmek için huninin tepesindeki pazarlamanın çoğunu azalttık.”

Ton Cihazı. Görsel Kaynakları: ton.

Tonal, yönetici süiti değişikliğiyle birlikte yeni bir finansman turu duyurdu. L Catterton, Cobalt, Dragoneer, Kindred Ventures ve THVC liderliğindeki şirket 130 milyon dolar topladı. Kategorideki değişikliklere, işten çıkarmalara ve daha geniş makro trendlere rağmen Zell, bu sefer destekçi bulmanın bir sorun olmadığını söylüyor. “Önemli yatırımcılarımız var” diyor ve “Tonal’a gerçekten inanıyorlar. İşe inanıyorlar ve son derece destekleyiciydiler.”

Şirket şu anda değerlemeyi açıklamıyor. Zam yarıdan biraz fazla 250 milyon $ Seri E tek boynuzlu at statüsünü 1,6 milyar dolarlık bir değerleme ile pekiştiren 2021’de davul çaldı. Büyüme, o zamanlar açıkça oyunun adıydı ve Orady o sırada şunları belirtiyordu: “İşi ölçeklendirmeye gerçekten hazırlanıyoruz: pazarlamaya ve marka bilinirliğine çok daha fazla sermaye aktarıyoruz ve çok daha fazlasını akıtıyoruz.” Önümüzdeki iki tatil sezonu olduğunu düşündüğüm bir sonraki aşamaya hazırlanmak için tedarik zincirimizi ölçeklendirmek için çok daha fazla sermaye.

Yukarıda vurgulanan nedenlerden dolayı, öncelikler önemli ölçüde değişmiştir. Diğer şeylerin yanı sıra, Tonal nihayetinde çok fazla envanterle uğraştı. Zell, “Bunun üstesinden gelmek için bir ton iş yaptık” diyor. “Bağış toplama sürecini tamamladığımızda, bunun sonucu olarak, çok kısa bir süre içinde, buna uygun güzel bir şekilde düzenlenmiş bir tedarik zincirimiz olacak.”

Diğer önemli değişiklikler, potansiyel olarak ürün yol haritasının tüketici talebini karşılayacak şekilde ayarlanmasını ve ek tuğla ve harç seçeneklerinin keşfedilmesini içerir. Şu anda Tonal sistemi, kullanıcı demoları sunan bazı Nordstrom lokasyonlarıyla birlikte beş mağazada mevcuttur. Tüm hızlı büyümesine rağmen Tonal, perakende cephesinde, işten çıkarmaların yanı sıra önemli sayıda mağazasını kapatan Peloton kadar agresif değildi.

Zell, şirketin dokuz aylık zorlu seçimlerin ardından düzeltilmiş FAVÖK bazında kârlılığa “gerçekten yakın” olduğunu söylüyor. Gelecekteki bir halka arza gelince, “bu gelecekte bir noktada bir olasılık olacak. Yakın vadede değil, potansiyel olarak daha uzun vadeli bir gelecek.”