Almanya’nın antitröst gözlemcisi, davranışsal reklamcılığın geleceğini sorguluyor

Almanya’nın antitröst gözlemcisi, dün programatik reklamcılık pazarıyla ilgili bazı ilginç yorumlarda bulundu.

İçinde ifade beraberinde sektörel bir raporun yayınlanması (raporun tamamı Burada Federal Kartel Ofisi (FCO) başkanı Andreas Mundt, Almanca olarak şunları yazdı:

Yalnızca belirli ürün veya hizmetleri satın almamız gerektiği için neredeyse ‘şeffaf’ internet kullanıcılarına sahip olmak isteyip istemediğimizi ciddi olarak kendimize sormalıyız. Rekabet açısından özellikle sorunlu görünen şey, yalnızca çok az sayıda şirketin büyük miktarlarda çeşitli güncel, birinci elden kullanıcı verilerine erişiminin olmasıdır. Olası müdahalelerde bu dengesizlik her zaman dikkate alınmalıdır.

FCO’nun programatik (arama dışı) reklam sektörüne ilişkin incelemesi, “arama dışı çevrimiçi reklamcılığın değer zincirinin hemen hemen tüm düzeylerinde mevcut olduğunu ve bir hemen hemen tüm ilgili hizmetlere ilişkin olağanüstü güçlü pazar konumu”.

Bu, bir antitröst düzenleyicisinin yapması gereken daha tipik bir gözlemdir (ve diğer rekabet bekçilerinin daha önce çevrimiçi reklam pazarına ilişkin kendi incelemelerinde belirttiği bir şey, örneğin: İngiltere’nin CMA’sı 2020 pazar araştırmasında). Google’ın reklam işi de bir dizi Avrupa pazarında antitröst soruşturması altında olmaya devam ediyor.

Ancak FCO’nun programatik endüstrisinin web kullanıcılarını gözetlemesine yönelik daha geniş kapsamlı sorgulaması, Alman düzenleyicinin, veri erişimi çevresinde tespit ettiği dengesizliği ele almak için “klasik” bir rekabet çaresi olarak görülebilecek şeyi dayatma fikrinden rahatsız olduğunu gösteriyor – örneğin daha az baskın olanı artırarak. Örneğin, Alphabet’in birinci taraf verilerini rakipleriyle paylaşmasını zorunlu kılmak, böylece yüksek boyutlu görünümüne karşı dezavantajlı duruma düşmemek gibi (tabii ki bu adım, kullanıcılar için daha fazla gözetim ve hatta daha az gizlilik anlamına gelir) web kullanıcıları).

FCO’nun programatik reklamcılıkla ilgili incelemesi, bilgileri reklam gözetimine tabi olan web kullanıcıları için yetersiz şeffaflığa işaret etmesi bakımından da dikkate değerdir:

Durum, kullanıcıların bakış açısından da şeffaf değildir. Verileri, programatik reklamcılık için en önemli temeli oluşturur. Ancak, kullanıcıların verilerine ne olduğunu, bunları kimlerin aldığını ve nasıl kullanıldığını değerlendirmeleri pek mümkün değil. Veri toplamayı ve verilerin reklam amaçlı kullanımını kısıtlamak için çeşitli yasal politika önerileri yapılmıştır. bu Bundeskartellamt [FCO] konuyu rekabet hukuku açısından ele almıştır.

içinde bir çizgi yönetici Özeti Raporun bir kısmı, “rekabet açısından bakıldığında, genel olarak, böyle bir veriye dayalı reklamcılık sisteminden uzaklaşmanın tavsiye edilip edilmeyeceği sorusuna verilebileceği” varsayımıyla devam ediyor. FCO’nun programatik reklam pazarında sistemik karmaşıklık, opaklık ve gizlilik düşmanlığı olarak bulduğu şey (aynı zamanda “son derece ayrıntılı kişisel profillere dayandığına da işaret ediyor) [being] son derece hassas bilgiler içeren, yalnızca reklamcılığı kolaylaştırmak amacıyla oluşturulmuş”).

Rekabet ve mahremiyetin – aşırı derecede basit bir bakış açısıyla – gergin olarak algılanabileceği bir duruma ilişkin bu nüanslı görüş (yani, kullanıcılar için daha fazla mahremiyet, tonlarca birinci şahıs verisi biriktirmiş bir avuç dev için daha fazla pazar gücü sağlıyorsa). FCO’nun Facebook’un “süper profil oluşturmaya” karşı öncü davasını düşündüğünüzde, düzenleyicinin sosyal ağın mahremiyeti sömürücü şekilde kötüye kullanmasının da bir antitröst kötüye kullanımı olduğu görüşünü benimsediği düşünüldüğünde, bu o kadar da şaşırtıcı değil. (Bu durum AB’nin en yüksek mahkemesine havaleye tabi bir karar beklemede kaldığında.)

FCO ayrıca Google’ın kullanıcı verilerinin işlenmesine ilişkin hüküm ve koşullarını da araştırmaktadır. Mayıs 2021 – adtech devinin kullanıcılara veri işleme konusunda yeterli seçenek sunup sunmadığını veya hizmetlerini kullanıcıların bilgilerini işlemeyi kabul etmelerine bağlı olarak kullanıp kullanmadığını araştıracağını duyurduğunda.

Bu yılın başlarında — içinde Ocak — kullanıcılara yeterli seçenek sunmadığını gördükten sonra Google’da bir ön itiraz beyanı yayınladı. Ayrıca, “çok sayıda farklı hizmetten toplanan ilgili verilere yerleşik erişim” nedeniyle diğer reklam işletmelerine göre stratejik bir avantaja sahip olduğunu söyledi – bu da Google’ın kullanıcılara işleme konusunda daha fazla seçenek sunmasını isteme niyetinin sinyalini verdi.

Bu davanın nihai yaptırımı hâlâ beklemede ancak FCO’nun programatik reklam endüstrisine ilişkin incelemesi, Google’ın haksız bir veri avantajı nedeniyle hakim olduğu yönündeki ön değerlendirmesini destekleyecek gibi görünüyor – ve bu bileşeni düzeltmenin şu sonuca varmasına yol açabilir: tüketici mahremiyetini aynı anda ve sistematik olarak istismar eden, rekabet açısından çarpık bir reklam pazarını yeniden dengelemenin en az zararlı yolu.

FCO’nun programatik reklam endüstrisinin sorunlarına bakış açısının, diğer piyasa müdahaleleri için ne anlama gelebileceğini ileride göreceğiz. Ancak sektörel sorgulamadan elde edilen içgörüler hakkında şöyle yazıyor: “Çevrimiçi reklamcılık sektöründe kilit rol oynayan büyük dijital şirketlere özel bir odaklanma olacak.”

Ayrıca, programatik reklam sektörüne ilişkin incelemesinin, yukarıda belirtilen Google/Alphabet veri işleme araştırması ile ilgili olan “mevcut ve gelecekteki işlemleri” bilgilendireceğini belirtir; ve ayrıca Apple’ın uygulama gizliliği çerçevesinin açık bir soruşturmasına (ikincisi, reklam endüstrisi tarafından rekabete aykırı olmakla suçlanmıştır, ancak iOS kullanıcılarına, Apple’ın zorunlu kıldığı üçüncü taraf uygulamalardan gelen izleme isteklerini reddetme yetkisi verdiği için açıkça kullanıcı gizliliğine uygundur. kullanıcılar takip edilmek istiyorlarsa).

Apple’a, aynı ön talep standardını kendi iOS kullanıcılarını izlemesine uygulamasını talep eden belirli önlemler uygulamak, özelliğin kullanıcılara sunduğu gizlilik korumalarından geri adım atmak zorunda kalmadan Uygulama İzleme Şeffaflığı konusunda ortaya çıkan rekabet endişelerini gidermenin bir yolu olabilir. .

Almanya’da hem Google/Alfabe Ve Elma FCO’nun (sırasıyla Ocak 2022 ve Nisan 2023’te) dijital pazarlarda üstün öneme sahip olma gerekliliğini karşıladığını doğrulamasından bu yana özel bir kötüye kullanım kontrol rejimine tabidir. Bu atama, rekabet düzenleyicisinin, rekabete aykırı davranışlardan şüphelendiğinde, müdahale edebilmek için önce bir ihlali araştırmak ve tespit etmek yerine, işletmelerine proaktif bir şekilde müdahale etmesine olanak tanır.

Karışık izleme konusuna geri dönersek, Alman antitröst düzenleyicisinin büyük resmi görmek için konuyu uzaklaştırması da dikkat çekicidir: Sözleri, izleme reklamları için veri kullanımına yeni sınırlar getiren daha geniş dijital politika önerilerini vurgulamaktadır, örneğin AB’ler gelen Dijital Piyasalar Yasası Ve Dijital Hizmetler Yasası – bu, gözetim reklam endüstrisinde yapısal reformu gerçekleştirmek için bölgesel olarak yeniden başlatılan (ortak) dijital yaptırım için umut beslediğini gösteriyor.

Şimdiye kadar, herhangi bir çizgideki tek bir düzenleyici, izleme ve bunun sistemik toksisitesi konusundaki karmaşık sorunu çözmeyi başaramadı. Ama belki, sadece belki, endüstriyel veri kompleksini birden çok açıdan parçalayan ortak çalışma, sonunda tankçıyı bir rekabet gündemi ve web kullanıcıları için de işe yarayacak bir hale getirecektir.