Apple ve Amazon, İspanyol antitröst bulgusunda ‘marka geçidi’ nedeniyle 218 milyon dolar para cezasına çarptırıldı

İspanya’nın antitröst kurumu, e-ticaret devinin yerel e-ticaret pazarında Apple kitlerinin ve diğer ürünlerin yeniden satışı ve pazarlanmasıyla ilgili rekabeti haksız yere kısıtladıkları için Amazon ve Apple’a toplam 194 milyon Euro (~ 218 milyon $) para cezası verdi. Cezalar, Apple için yaklaşık 161 milyon dolar ve Amazon için 57 milyon doların biraz altına düşüyor.

Ülkenin rekabet gözlemcisi, Ulusal Mercados ve Yetkinlik Komisyonu (CNMC), ikilinin anlaşmaya vardığı sözleşme maddelerinin, Amazon’un yerel pazar yeri olan amazon.es’teki Apple bayilerinin sayısını “makul olmayan bir şekilde kısıtladığını” tespit etti.

Ayrıca, Amazon İspanya’da rakip Apple ürünlerinin reklamının yapılabileceği reklam alanını sınırladıklarını ve Amazon’un web sitesini kullanarak diğer elektronik markalarının reklamlarıyla Apple ürünleri müşterilerini hedefleme olasılığını sınırladıklarını söyledi.

Bekçi köpeği, çifte ihlal edici davranışı durdurmasının yanı sıra mali cezalar vermesini emretti.

Geri Kasım 2021 İtalya’nın rekabet gözlemcisi, Apple ve Apple’a ait Bears kitinin Amazon’da yeniden satışıyla ilgili benzer bir davada gizli anlaşma yaptıkları iddiasıyla Amazon ve Apple’a 230 milyon dolarlık bir ceza verdi. Her iki şirket de bu karara itiraz edeceklerini söyledi.

CNMC’nin bulguları, Amazon ve Apple’ın Ekim 2018’in sonunda yerel olarak imzaladığı ve sözde “marka geçidi” veya hariç tutma maddeleri içeren sözleşmelerle ilgilidir.

“Her iki şirket de, yalnızca Apple tarafından belirlenen bir dizi distribütörün Apple markalı ürünleri İspanya’daki Amazon web sitesi aracılığıyla satabileceği konusunda anlaştılar.

Bu kısıtlamaların, Amazon’un İspanya’daki web sitesini kullanan Apple ürün satıcılarının %90’ından fazlasının elektronik için ana yerel çevrimiçi satış kanalından çıkarılmasıyla sonuçlandığını tespit etti.

Bayi ve reklam sıkışıklığı

CNMC’ye göre, bunlar çoğunlukla, teknoloji deviyle doğrudan ticari bir ilişkisi olmayan ancak ürünlerini izin alarak satan Apple kitinin yetkisiz (daha küçük) satıcılarıydı. Bu yetkili olmayan satıcılar, genellikle sözleşme değişikliklerinden önce Amazon’un sitesinde aktifti ve tüketicilere daha rekabetçi fiyatlar sunma eğilimindeydi. Dolayısıyla, satış kanalına erişimlerini kaybettiklerinde, tüketicilerin İspanya’da Amazon’da Apple ürünlerini satın almak için ödediği nispi fiyatlarda bir artış olduğunu söyledi.

Ek olarak, iki şirket tarafından uygulanan sözleşme kısıtlamalarının, diğer AB ülkelerinde yerleşik satıcılar tarafından yapılan yeniden satışları da azalttığından, Üye Devletler arasındaki ticareti sınırlama etkisine sahip olduğunu tespit etti.

İkili tarafından kabul edilen pazarlama sınırlama maddeleri, Amazon’un hedef kitleyi hedefleyen reklam kampanyaları yürütmesini kısıtlarken İspanya’daki Amazon web sitesinden Apple ürünlerini satın almış olan müşteriler, Apple’ın içeriğine sahip olmadıkça – bu tüketicileri değişmeye teşvik eden reklamların yasaklanması dahil bir Apple ürününden rekabetçi bir ürüne.

CNMC, pazarlama anlaşmalarının sonucunun İspanya’da Apple üzerindeki rekabet baskısını azaltmak olduğunu söyledi.

Ayrıca kısıtlamaların, yeni markaları veya alternatif ürünleri keşfetme yeteneklerini sınırlayarak ve arama maliyetlerini artırarak ve Apple kitini satın almaktan vazgeçme yeteneklerini azaltarak tüketicilere zarar verdiğini de öne sürdü.

Bir bütün olarak ele alındığında, gözlemci, 2018 sözleşmesinin İspanya’daki Amazon web sitesinde Apple ürünlerinin satış dinamiklerini değiştirmeye katkıda bulunduğunu ve İspanyol rekabet yasasını ihlal ederek marka içi ve markalar arası rekabeti kısıtladığını söyledi.

Apple ve Amazon, CNMC’nin kararına iki ay içinde ulusal mahkemede itiraz edebilir. Her iki şirket de TechCrunch’a bunu yapmayı planladıklarını doğruladı.

Yaptırım uygulanan davranışları savunan Apple, Amazon İspanya ile 2018 anlaşmalarının ana hedeflerinin taklit ürünler ve güvenlik sorunlarıyla ilgili olduğunu iddia ederek, Amazon pazarında ele alınmamış olan sahte ürünler ve güvenlik sorunlarıyla uğraşmak için önemli ölçüde zaman ve kaynak ayırması gerektiğini söyledi. 2018 sözleşmelerine kadar.

Bu, sahte ürünlerin satışını ele almaya çalışmak için Amazon’a yüz binlerce yayından kaldırma bildirimi göndermeyi içeriyordu – ancak Apple’ın söylediği, sorunu durduramadı. Ayrıca, sürekli olarak yüksek sahtecilik oranları döndüren Amazon pazaryerlerinde kendi test satın alımlarını gerçekleştirdiğini söyledi.

Ancak 2018 anlaşması yürürlüğe girdikten sonra, Amazon pazaryerlerinde sahte Apple ürünlerinin satışının önemli ölçüde azaldığını ve müşteri deneyiminin önemli ölçüde arttığını söyledi.

Şirket, yerleşik içtihat ve yasal içtihatların, müşterileri koruma amacının ve birinci sınıf bir deneyimin pazar yerlerinin kullanımına sınırlama getirilmesini haklı çıkardığını savunuyor. (Ancak, Apple’ın anlaşmaları savunması, sözleşmelerin neden Amazon’un rakip elektronik ürünleri pazarlama kabiliyetini kısıtlayan hükümler içerdiğine dair bir gerekçe sunmuyor.)

Apple’ın sözcüsü de bize şu açıklamayı gönderdi:

Apple’da, dünyadaki en iyi ürünleri ve kullanıcı deneyimini yaratmak için çok çalışıyoruz. Kullanıcıları sahte ürünlerin neden olduğu güvenlik, emniyet ve kalite risklerinden korumak için, kalpazanlığı etkili bir şekilde azaltan yürürlükteki kurallarımız ve dünya çapında tacirler, kolluk kuvvetleri ve gümrük yetkilileri ile yorulmadan çalışan özel ekiplerimiz var. standartlar karşılanır. Tüketicileri koruma çabalarımızın arkasındayız ve Mahkeme’nin kararına İspanya Yüksek Mahkemesi’nde itiraz etmeyi planlıyoruz.

Amazon İspanya da bize bir bildirim gönderiyor:

İspanya Rekabet Kurumu’nun (CNMC) kararına katılmadığımız için temyize gitmeyi planlıyoruz. Ayrıca Rekabet Kurumu’nun Amazon’un satıcıları mağazamızdan dışlayarak fayda sağladığı yönündeki önerisine de katılmıyoruz. İş modelimiz, çoğu küçük işletme olan satıcıların başarısına dayanır. Ayrıca, Apple ile yapılan anlaşma sonucunda İspanyol müşteriler, son dört yılda ikiye katlanan ve mükemmel fırsatlar ve hızlı sevkiyat sunan bir seçimden yararlanıyor.

Arka plandaki açıklamalarda şirket, 2018 sözleşmesinin İspanyol tüketiciler için faydalı olduğunu öne sürdü – pazarda satılan belirli Apple ürünlerinin çeşitliliğini artırdığını ve ayrıca yeni Apple ürünlerinin satış hacmini büyük ölçüde artırdığını iddia etti.

Amazon’a göre, anlaşmalardan sonra daha fazla Apple ürünü de hızlı bir şekilde sevk edildi – bu, ayrıca, anlaşmaların uygulanmasından sonraki ikinci ve üçüncü yılda iPhone modellerindeki tat indirimlerinin ortalama yüzde 6 arttığını iddia etti; iPad modellerindeki indirimlerin aynı dönemde ortalama %7-8 arttığını söyledi.